What's in a Name?: by William Shakespeare

“What’s in a name? That which we call a rose. By any other name would smell as sweet.” Itulah kalimat yang sangat populer dari drama romantis-tragedi mahakarya William Shakespeare, “Romeo and Juliet”. Shakespeare ingin ngomong, bunga mawar itu kalaupun diberi nama selain “mawar”, bau wanginya akan tetap sama.

Tapi, dalam bukunya Positioning: The Battle for Your Mind, Al Ries dan Jack Trout mengkritik pendapat Shakespeare ini. Kalau bunga mawar itu dikasih nama selain “mawar”, wanginya tidak akan terasa sama. Hal ini karena dalam benak kita sudah muncul persepsi yang kuat, seperti apa “mawar” itu; baik secara visual maupun dari baunya.

Jadi, buat marketers, brand itu sangat penting karena brand inilah yang sebenarnya dibeli orang. Seperti kata Walter Landor, pendiri konsultan brand terkemuka, Landor, “Produk dibuat di pabrik, namun brand diciptakan dalam benak (konsumen).”

Kata brand sendiri berasal dari bahasa Skandinavia Kuno, “brandr”, yang artinya “membakar”. Istilah ini mengacu kepada aktivitas para peternak yang mengecap hewan ternaknya dengan besi panas untuk membedakan antara hewan yang satu dengan yang lain.

Sampai saat ini, walaupun mungkin pemahaman dasarnya sama, namun memang tidak ada satu definisi yang tunggal tentang brand.

American Marketing Association (AMA) mendefinisikan brand sebagai “sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang dan layanan dari suatu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari para pesaing.”

Sementara, Profesor Douglas B. Holt dari Oxford University mengatakan bahwa brand merupakan budaya dari produk yang terbentuk sepanjang waktu. Jadi, menurut Holt, brand itu bersifat dinamis, seiring dengan interaksinya dengan berbagai pihak seperti konsumen dan pesaingnya.

Ada juga yang memberikan istilah lain untuk brand ini. Misalnya saja Kevin Roberts dari Saatchi & Saatchi, yang menciptakan istilah “lovemarks” untuk brand-brand yang memiliki unsur-unsur misteri, sensualitas, dan keakraban (intimacy).

Nah, bagi saya sendiri, brand adalah value indicator.

Brand bukan sekadar nama. Bukan juga sekadar logo atau simbol. Salah satu unsur brand memang adalah nama (brand name). Kedua istilah ini—brand dan brand name—sehari-harinya memang dianggap sama, namun sebenarnya berbeda. Brand punya makna yang lebih luas dan dalam daripada sekadar nama.

Brand adalah ‘payung’ yang merepresentasikan produk atau layanan, perusahaan, orang atau bahkan negara. Brand merupakan cerminan value yang kita berikan kepada pelanggan. Itulah sebabnya mengapa saya menyebutnya sebagai value indicator.

Value di sini artinya perbandingan antara hal-hal yang kita dapat dengan hal-hal yang kita berikan terhadap suatu brand. Hal-hal yang kita dapat berupa manfaat-manfaat fungsional dan emosional. Sementara, hal-hal yang kita berikan berupa harga yang harus kita bayar dan pengeluaran-pengeluaran lainnya.

Jadi, kalau suatu perusahaan atau produk sudah punya brand yang bagus, ia akan mampu menjadi price-maker, bukan sekadar price-taker. Brand adalah elemen paling penting dari price-driver. Brand-lah yang menentukan harga.

Brand ini juga merupakan jangkar dari segitiga Positioning-Diferensiasi-Brand (PDB). Kalau punya diferensiasi kuat tapi brand-nya tidak dikenal percuma saja.

Seperti sudah disingggung di atas, brand ini bukan hanya berkaitan dengan dunia komersial seperti product branding, service branding, atau corporate branding. Semua hal sebenarnya berkaitan dengan brand.

Ada yang namanya personal branding, yaitu branding terhadap seseorang atau sejumlah orang. Keluarga Kennedy misalnya, punya personal branding yang kuat sehingga disebut sebagai “the closest thing America has to royalty.”

Tidak jarang personal branding ini saling memperkuat dengan corporate branding. Contohnya Donald Trump, yang berhasil melakukan personal branding secara konsisten sehingga nama belakangnya (Trump) digunakan pada berbagai bangunan dan proyek yang ia kerjakan, dan sudah jadi jaminan mutu.

Ada juga yang namanya country branding, seperti Malaysia dengan “Truly Asia”-nya, Hong Kong sebagai “Asia’s World City”, Thailand dengan “Amazing Thailand”-nya, atau Selandia Baru dengan “100% pure”-nya.

Di Indonesia sendiri saya nilai yang akan paling ramai tahun depan adalah political branding. Menjelang Pemilu 2009, ke 38 partai nasional dan 6 partai lokal di Aceh beserta para politisi di dalamnya tentu akan berjuang keras agar brand-nya bisa jadi pilihan utama rakyat Indonesia.

Di era New Wave, branding di berbagai aspek akan semakin sulit karena pesaing sudah tidak terbatas. Sulit sekali membuat brand yang dikenal, diketahui, dan sekaligus diakui PDB-nya.

--- Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas --

Hermawan Kartajaya

"Hermawan Kartajaya adalah pakar pemasaran dari Indonesia. Sejak tahun 2002, ia menjabat sebagai Presiden World Marketing Association (WMA) dan oleh The Chartered Institute of Marketing yang berkedudukan di Inggris (CIM-UK) ia dinobatkan sebagai salah satu dari "50 Gurus Who Have Shaped The Future of Marketing". Saat ini ia juga menjabat sebagai Presiden MarkPlus, Inc., perusahaan konsultan pemasaran yang dirintisnya sejak tahun 1989. Selain aktif menulis buku-buku seputar dunia bisnis dan pemasaran Indonesia maupun internasional, ia juga kerap diundang sebagai pembicara dalam berbagai forum di berbagai negara."
(Email : newwave@kompas.co.id)